استراتژی برندینگ چیست؟

برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس تعریف کرد. ویژگی های یک برند برای ایجاد آگاهی و هویت و ایجاد شهرت محصول، خدمات، شخص، مکان یا سازمان طراحی شده اند. استراتژی برندینگ و یا استراتژی توسعه برند یک برنامه بلند مدت جهت دستیابی به مجموعه‌ای از اهداف بلند مدت است که مجموعه گسترده ای از فعالیت ها از نوآوری محصول تا ارتباطات بازاریابی را شامل شده. و در نهایت منجر به شناسایی و ترجیح برند شما توسط مصرف کنندگان می شود. یک استراتژی برندینگ موفق شامل ماموریت برند، وعده های برند به مشتریان و نحوه ارتباط برند با آن ها می شود. که در ادامه آنها را به طور مختصر شرح خواهیم داد.

هدف استراتژی برندینگ چیست؟

هدف استراتژی برندینگ خلق برندهایی است که از رقبا متمایز شده. در نتیجه تعداد جایگزین ها را در بازار کاهش می‌دهند. زمانی که ارزش ویژه برند از طریق تمایز برند حاصل می‌شود، کشش قیمتی تقاضا پایین آمده و به در اصول برندینگ فرصتی برای افزایش قیمت پیدا می‌شود. به این ترتیب آن‌ها قادر خواهند بود قیمت را افزایش داده و سودآوری را بهبود بخشند.

اما اجزاء سازنده‌ی استراتژی برندینگ چه مواردی را شامل می‌شود؟

استراتژی‌های برندینگ درواقع بر اساس چارچوب‌های وابسته به یکدیگر از موقعیت‌یابی رقابتی برند ، توسعه زنجیره ارزش و مدیریت ارزش برند ساخته شده‌ است.

جایگاه‌یابی در برندینگ

پیدا کردن موقعیت رقابتی برند مستلزم شناخت کامل از بازارهای متمایز و جایگاه خاصی است. که توسط مصرف کنندگان تعیین می‌شود. شما در روند برندینگ خود چه جایگاهی را در ذهن مخاطب خود در نظر گرفته‌اید؟

موقعیت‌یابی مؤثر برند به استراتژیست‌ها کمک می‌کند تا مشخص کنند که برند یادآور و نماد چیست، نقاط فروش منحصربه‌فرد آن، نحوه همپوشانی آن با برندهای رقیب و ارزشی مخاطب که به واسطه‌ی استفاده از برند به دست می‌آورد دقیقا چه چیزهایی هستند.

موقعیت رقابتی از طریق شناخت صحیح اصول برندینگ به دست می آید. برندینگ می تواند با متمایز کردن ویژگی‌های محصول یا خدمات همچون کیفیت، قیمت، در دسترس بودن و… توسعه یابد. در ادامه با پرداختن به هر مرحله در زنجیره ارزش از تولید تا نقطه فروش، می توان موقعیت رقابتی برند را توسعه داد.

توسعه زنجیره ارزش

زنجیره ارزش درواقع مجموعه فعالیت‌هایی است که یک برند متعهد به انجام آن‌ها می‌شود تا به محصول و یا خدمات خود ارزشی ویژه اضافه کند. توسعه ارزش اساساً مبتنی بر نوآوری محصول و توسعه بازار در راستای برندینگ است. نوآوری محصول شامل ابتکارات استراتژیک در طراحی محصول و توانایی معرفی انواع متنوعی از محصول و توسعه لاین‌های جدید است.

توسعه بازار نیز حول استراتژی قیمت گذاری، استراتژی توزیع و ارتباطات بازاریابی می چرخد. این ارتباطات در برندینگ برای ایجاد ذهنیت مصرف کننده طراحی شده است. که در آن آگاهی از برند، تداعی ها و نگرش ها شکل می گیرد. لوگو ها، تبلیغات و بسته بندی محصول نیز بخش بصری توسعه برند را تشکیل می دهند.

در برندینگ، تمامی کسب و کارها تلاش می‌کنند به نوعی محصول خود را بهبود بخشیده و ارزشمند کنند. به طور مثال در صنعت خوراکی همواره توجه ویژه ای به تازگی محصول، سلامت، نگهدارنده‌ها و… می‌شود. برای درک بهتر، از رقبای اصلی در صنعت تولید مواد غذایی می توان به نستله، پپسی، یونیلور و کرافت اشاره کرد.

علاوه بر موارد فوق، آنها در اصول برندینگ خود سعی دارند کسب و کار خود را میان دیگر برندهای موجود در دسته بندی مشخص خود و در فضای گسترده‌تر بازار متمایز کنند.

برای مثال نستله به عنوان یک تامین کننده دارای 17 شاخه برند و 23 برند جداگانه در دسته غلات است. که البته از طریق محتوای محصول، بسته بندی و توسعه خط محصول برندینگ هر یک را متمایز از دیگری ایجاد کرده است. استراتژی‌های قیمت‌گذاری در ادامه به تمایز این برندها و ایجاد دسته‌های متفاوت منجر می‌شود. با وجود اینکه تمامی آن‌ها در یک گروه یکسان برای مثال غلات قرار دارند.

تلاش های هماهنگ توسعه محصول و توسعه بازار، موقعیت رقابتی را در برندینگ تضمین می کند. در نتیجه درآمدهای بالاتر و افزایش ارزش سهامداران را به همراه دارد.

ارزش ویژه برند

در برندینگ، ارزش ویژه مجموعه ای از دارایی‌ها و نقصان های مرتبط با یک برند است، مانند تصویر مثبت کوکا کولا به عنوان یک نوشیدنی خوش طعم، یا تصویر منفی آن از نظر مدافعان سلامت و مخالفان مصرف شکر مصنوعی! امروزه مدیریت ارزش ویژه برند در حال تبدیل شدن به یک پوزیشن مهم در بخش استراتژی برندینگ شرکت‌ها است. در این راستا مدیران برندینگ وظیفه دارند بر جنبه های مثبت برند سرمایه گذاری کرده و جوانب منفی را از طریق موارد زیر تامین کنند:

ارتباط و تمایز

ارزش ویژه برند با مرتبط کردن وایجاد شباهت میان برند و سایر برندهای موفق یا با متمایز ساختن آن برای جذب مشتریان جدید ساخته می‌شود. برای مثال هتل‌های زنجیره‌ای بزرگ از این استراتژی برندینگ جهت تبدیل مشتریان خود به مشتریان وفادار استفاده می‌کنند.

ایجاد تمایز بین محصولات و یا خدمات برند و رقیبان به واسطه‌ی اعمال ارزش ویژه برند از طریق محتوای بصری و ارتباطات بازاریابی به شرکت ها اجازه می دهد آنچه ارائه می‌دهند را با خیال راحت‌تری در شلوغی و تنوع بازار قرار دهند.

حفاظت از برند

زمان و تلاش زیادی صرف حفاظت از حق چاپ و علائم تجاری در بحث برندینگ می‌شود. این وظیفه در برندهای یزرگ بسیار دشوار است. برای مثال میتوان به کمپانی گوگل اشاره کرد. که به تنهایی دارای 293 برند زیر چتر شرکتی خود است.

اندازه گیری ارزش ویژه برند ترکیبی از ارزش مالی و تمایل مثبت مصرف کننده و مخاطبان هدف برند است. برخی برندها از نظر درآمد و سودآوری و به طور کلی به لحاظ مالی ارزشمند هستند. در حالی که برخی دیگر از این برند ها از مصرف کنندگان خود قدرت می‌گیرند.

برندینگ برای آینده

در آخر باید بدانیم تعریف برندینگ فراتر از آن چیزی است که بتوان آن‌را تنها با محصول یا خدمات منتقل کرد. برندینگ امروزه با خلق تجربه از طریق هویت گره خورده است. هویتی که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان از میان بی‌نهایت گزینه یک برند مشخص را انتخاب کنند.

و این خلق تجربه مستلزم نفوذ هویت برند از طریق تمامی عملکردهای برند است که مخاطب را به طورخاص مورد توجه قرار می‌دهد. ارائه تجربه در برندینگ بسیار فراتر از درک مخاطب تنها از نام برند است و به طور مستقیم با معیارهای قابل اندازه گیری رضایتمندی در سراسر زنجیره ارزش و حفظ مخاطب هدف برندینگ مرتبط است.

منابع

https://www.bynder.com/en/glossary/branding-strategy/

https://www.coursera.org/articles/brand-strategy

استراتژی برندینگ چیست و چه هدفی دارد؟