برند و 12 اصل اساسی آن

برندینگ فشن

برند مفهومی بیش از یک محصول و یا خدمت است . برند شما حاصل ارتباط شما با مشتری است و تجربه ای که از شما دارد. امروزه بسیاری از خودروها،کفش ها ، بانک ها و … تفاوت چندانی با هم ندارند اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از بازارها ایجاد می نمایند. این تفاوت ها تا آن جا پیش می روند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند.

تعریف برند

مطابق تعریف شرکت اینتر برند ، برند عبارت است از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.

یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد. یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می‌گیرد. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می‌گردد.

در ادامه مفهوم برند را از دو منظر کیفیت و تمایز بررسی میکنیم :

تعریف برند از منظر کیفیت و ارزش:

برند جزء نامحسوس ولی بسیار مهم از دارایی سازمان است. برند قراردادی با مشتری است که در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمت ارائه می‌شود.در واقع برند ، کمکی است به مشتری در جهت تصمیم گیری مطمئن برای خرید.

تعریف برند از منظر تمایز :

واژه برند برگرفته از کلمه نروژی برندر به معنی سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگ ها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته است و در نهایت در زبان روزانه مرسوم گشته است.برند یک نام ، واژه، سمبل،طرح یا ترکیبی از آن هاست که با هدف شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات از سایر رقبا استفاده می شود. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی ، ملموس و یا حتی غیر ملموس داشته باشد.

برندها در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند به عرصه بازاری وارد می شود به اتخاذ رویکردهایی کاملا متفاوت با برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. برندهای موفق و خوشنام در دوران حیات خود مراحل تولد ، رشد، بلوغ ، افول و مرحله دگرگونی و گذار به تولدی دوباره را پشت سر گذاشته‌اند.

هر برندی از دوساختار تشکیل شده است. ساختار اول برند که به ساختار مشهود معروف است شامل نام ، لوگو، رنگ ، طراحی و زبان می‌باشد. و ساختار دوم هر برند ، ساختار نامشهود آن است. وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح می شود . شرکت باید دست کم به دوازده حوزه اصلی زیر پاسخ دهد :

برندینگ فشن

1-معماری برند:

معماری برند ساختار برندها در درون سازمان هاست . معماری برند مشخص می‌کند چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یک دیگر مرتبط و از یک دیگر پشتیبانی می‌کنند و نشان می‌دهد چگونه زیر برند‌ها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می‌کنند.

2- توسعه برند:

توسعه برند، یک راهبرد بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد اما در طبقه محصولی متفاوتی است،بازاریابی می‌کند. توسعه پذیری برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.

3- نام گذاری محصول و انتخاب برند :

بر اساس پژوهش‌های بازار، بهترین و مناسب ترین نام، با هدف تاثیر‌گذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب می‌شود. این فرایند مشابه نام گذاری برند می باشد. برای انتخاب نام یک محصول باید به چشم انداز آن و واکنش مخاطب توجه کنید و حدس بزنید که محصول چگونه قرار است جایگاه خود را در بازار پیدا کند.

4- هویت برند :

هویت برند همان جوهره برند است. مهم ترین و منحصر به فرد‌ترین ویژگی های برند، در هویت برند نمایان می شود. هویت برند چیزی است که ذهنیت ما را می‌سازد و اگر این ذهنیت ها درست از آب در بیایند، برند به جزئی قابل اعتماد از زندگی ما تبدیل می‌شود. داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید. یک برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است که شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند ، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کیفیت و… است.

5- تصویر برند :

تصویر برند ، ادراک مصرف کننده در مورد برند است . مشتری تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند، شامل نام ، علائم ظاهری ، محصولات تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه‌های رسمی در ذهن خود شکلی می‌دهد.

6- شخصیت برند :

شخصیت برند ، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. آن چه مسلم است تمام برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمان ها این شخصیت را طراحی نکنند ، در اثر فعالیت‌های آن‌ها به مررو این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت. به عنوان مثال پپسی به عنوان یک برند هیجان انگیز و کوکاکولا به عنوان یک برند صمیمی و قدیمی شناخته می‌شود.

7- برجستگی برند :

شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می‌سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت های و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود و مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد.

آیا به سادگی آن را به یاد می آورد؟ چه نوع راهنمایی برای این امر لازم است ؟

8- اعتبار برند :

شاخصی است که میزان علاقه مندی مصرف کننده به سازمان را ارزیابی می کند. برندی که حاوی این ویژگی‌ها باشد، از اعتبار لازم نزد مشتری برخوردارد است :

شایسته و نوآور باشد.

قابل اعتماد باشد و بتواند در بلند مدت مشتری را به خود جذب کند.

جذاب و سرگرم کننده باشد و ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد.

9- آگاهی برند :

آگاهی برند این است که مشتریان از وجود برند ما به عنوان عضوی از یک طبقه محصول معین ، خبر داشته باشند و در خرید‌ها و تصمیم گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.

10- ارزش برند :

ارزش برند وقتی پدید می‌آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمیه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوری از کیفیت بپردازند. ارزش ویژه برند همانند مشتریان، برای شرکت ارزش آفرینی می‌کند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می‌شود: یکی جنبه عینی و مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.

11- ساخت برند :

زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می‌شود به اتخاذ رویکردهای کاملا متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. همچنین برندهای مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می‌شوند . ساخت برند نیازمند یک فهم درست پیرامون هویت درونی برند است. برند اساس و بنیادی است که چارچوب رضایتمندی مشتری را فراهم می کند.

12- ممیزی برند :

امروزه رشد سریع فناوری، روش های نوین در فرایند تولید، افزایش روز افزون رقابت در بازارها ، استفاده از انرژی های نو و بحث مسئولیت های زیست محیطی باعث شده که رفتار مصرف کنندگان و تصمیم گیری خرید بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند. بنابراین ممیزی و کنترل برند در بازار از مهم ترین وظایف یک سازمان است تا بتواند جایگاه برند را در ذهن مشتریان هرچه بیشتر تثبیت کند. و توانایی واکنش در مقابل تغییرات فضای کسب و کار را داشته باشد.

 

منبع

محمدیان،محمود و رونقی،محمد حسین (1393)، دانش برندینگ در عمل، تهران، انتشارات کتاب مهربان

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *