برندینگ فشن و اهمیت آن

امروزه برندینگ دیگر محدود به شرکت‌ها نیست؛  امروزه دانشگاه‌ها، موسسات خیریه و هنرها روش‌های برندینگ را به کار می‌گیرند، و علاوه بر آن برندینگ برای کشورها، شهرها، مشاهیر و کسانی که می‌خواهند برند خود را بازسازی کنند هم به کار می‌رود.

برندینگ فشن صرفا در مورد خلق یک نشانه، شعار تبلیغاتی و طرح گرافیک نیست. برند دربردارنده‌ی ادراک، اعتبار و نیز چهره و احساس عینی آن سازمان یا نهاد است و با رفتار یک شرکت، در کنار تجربه‌ی مشتریان از آن، در ارتباط است. تاثیر برند، قابل اندازه‌گیری است. برند درون و بیرون یک سازمان را در برمی‌گیرد و مشتریان و کارکنان را شامل می‌شود.

برند دقیقا چیست؟

برند چیزی بیش از یک نشانه یا نام است. برند معرف تمام و کمال “شخصیت” یک شرکت و واسطه‌ی بین آن شرکت و مخاطبانش است. برند قادر است تا از راه‌های گوناگونی با مخاطبانش ارتباط برقرار کند: از آنچه می‌بینیم و می‌شنویم، تا تجربه‌ی فیزیکی برند و احساس و ادراکی کلی که در مورد یک شرکت داریم. برند شامل ملموس‌ها و ناملموس‌ها می‌باشد و تقریبا در مورد همه چیز به کار می‌رود. یک فرد (مثل “کیتی پری”)، یک کسب و کار (“شنل”، “دیور”، “گوچی”)، یک کشور (ایتالیا)، یک شهر (پاریس)، یک ایده مبهم (“نبرد با تروریسم”، “جرج بوش”). همه‌ی ما با شنیدن هر کدام از مثال‌های فوق، تصور یکسانی از آن‌ها داریم. این همان کاری است که برند انجام می‌دهد.

تاریخچه برند

برند حضوری دیرپا در میان ما دارد. در قرن‌های گذشته، برندها به عنوان علائم مالکیت و با داغ کردن بر روی بردگان و اسب‌ها به کار می‌رفتند. به احتمال قوی، ظهور برند در دنیای تجارت، در پایان قرن نوزدهم و پس از انقلاب صنعتی رخ داد.

اما بدون شک، آنچه محرکی برای توسعه‌ی برندها و ظهور مصرف گرایی شد، رشد اقتصاد پس از  جنگ و گسترش طبقه متوسط بود. به دنبال آن، در دهه‌ی 1980 شاهد افزایش ناگهانی تبلیغات بودیم که توسط آژانس‌هایی نظیر “Saatchi & Saatchi” هدایت می‌شد. برندینگ فشن به کسب و کارهای فشن کمک کرد تا به شهرت برسند و اطلاعاتی را در مورد محصولات و خدماتی عرضه کرد و در اختیار مخاطبان قرار داد.

اشتباهی در برندینگ فشن

اشتباهی که اغلب در برندینگ فشن رخ می‌دهد آن است که پروژه برند پس از انتخاب نام، طراحی نشانه و شکل گیری برند، پایان یافته تلقی می‌شود. ناتوانی در اجرای درون سازمانی و برون سازمانی برند ممکن است آسیبی جدی به آن وارد کند. این امر معمولا نتیجه ارتباطات یا آشفته است.

آژانس‌ها و تیم‌های برندینگ فشن این امکان را در اختیار دارند تا به انتقال پیام برند به کارکنان و نیز سایر  اشخاص ذی‌نفع بپردازند. آن‌ها همچنین قادراند تا در نقش “محافظان برند” در تثبیت چگونگی اجرای آن نقش داشته باشند. یعنی اطمینان بیابند که برند به طرز صحیح در رسانه‌های گوناگون، از اجرای دیجیتال تا طراحی صنعتی، به کار گرفته می‌شود.

توسعه دهندگان برند

توسعه دهندگان برند به برند کمک می‌کنند تا دایره‌ی مخاطبان خود را وسیع‌تر کنند و همزمان به نوآوری در برند خود بپردازند. همچنین آن‌ها برند را به حوزه‌هایی ماجراجویانه‌تر وارد می‌کنند. برای مثال، فروشگاه‌های پوشاک، مبلمان منزل را نیز به فروش می‌رسانند. در ایران، برند درسا با اضافه کردن لاین لوازم دکورد داخلی، برند خود را توسعه داده است.

راه‌های توسعه برند

برندها، برای ورود به بازارهای جدید و جذب مخاطبان تازه، از نظر توسعه‌ی محصولات و خدمات خود روز‌به‌روز نوآورانه‌تر عمل می‌کنند.

نمودار زیر، تصویری اولیه را از راه‌های سنتی ممکن برای عبور برند از شرایط فعلی و ورود به حوزه‌های جدید نمایش می‌دهد.

روش‌شناسی توسعه برند

برندهای فشن ناگهان سر از زمین در نمی‌‌آورند، بلکه بسیار به دقت مورد پژوهش،نقشه‌چینی، برنامه‌ریزی و بازاریابی قرار می‌گیرند. فرآیند توسعه‌ی برند باید در کنار افراد خلاق، بازاریابان و متخصصین حوزه برندینگ فشن صورت گیرد.

ساختار و استراتژی برند

نخستین مرحله، خلق استراتژی برای برند است. استراتژی برند، سندی محوری را برای آشنایی مردم (و از جمله کارکنان) با برند و سمت و سو، ارزش‌ها و اهداف آن در اختیار قرار می‌دهد.

استراتژی در تمامی بخش‌های برند – از خلاقیت تا گسترش تولید و خدمات – جریان دارد. تکوین استراتژی در برندینگ فشن اغلب به کمک پژوهش صورت می‌گیرد. استراتژی به تفضیل به شرح اهداف و منطق برند می‌پردازد و اطلاعات لازم را در مورد بازار و جایگاه برند در آن، در اختیار می‌گذارد، که این شامل شناخت رقبا نیز هست. مخاطبان و ارزش‌های برند هم معرفی می‌شوند، و سپس پیام‌های کلیدی در مورد برند شروع به شکل گیری می‌کنند. استراتژی برند تعیین می‌کند که یک برند از چه نظرهایی از رقبایش متمایز است و این اطلاعات در فرآیند توسعه‌ی خلاقه به کار گرفته می‌شود.

پژوهش و تحلیل

پژوهش و تحلیل بازار، رقبای برند و محافظین آن برای توسعه‌ی تمامی برندها ضروری است. نتایج پژوهش‌ها در هر مرحله از فرآیند برند، مورد استفاده قرار می‌گیرد و از آزمایش بر روی نام برند تا بررسی واکنش مردم نسبت به وبسایت یا کالا در قفسه‌ی فروشگاه را شامل می‌شود.

برندهای پوشاک

پیش از این که بازار جهانی پوشاک، طبیعتی تا این حد رقابتی پیدا کند، تمام آن‌چه باید برای حفظ حیات یک کسب و کار پوشاک انجام می‌دادند، این بود که نیازهای مشتریان را برآورده کنند. در طول این سال‌ها حجم عظیمی از انتخاب‌ها پدید آمده و وقتی انتخاب به رقابت تبدیل می‌شود، دیگر این که پرچم برندتان را به دست بگیرید و به مشتری‌ها بگویید کجا هستید، کافی نیست. حالا باید با برندینگ فشن بگویید که چرا بهتر هستید، چرا باید به خودشان زحمت داده و به سراغ شما بیایند و چرا باید دوباره و دوباره به شما برگردند.

در صنعت پوشاک که تولید کنندگانش اغلب در حال تداخل و رقابت با یکدیگرند، برندها ناچاراند همواره یک سر و گردن بالاتر از یکدیگر باشند و به برندینگ فشن اهمیت زیادی دهند. فروشگاه‌هایی مانند “Urban Outfitters” و “Topshop” ، علاوه بر پوشاکی که به فروش می‌رسانند، یک تجربه‌ی خرید فوق‌العاده را نیز به مشتریان ارائه می‌دهند.

در دنیای رقابتی امروز، دیگر تمرکز بر روی محصول و خدمت کافی نیست و مجموعه‌ها باید به برندینگ فشن، تجربه‌ و حسی که مشتری از برندشان دریافت می‌کند، نیز توجه داشته باشند.

مزیت بفروشید، نه ویژگی!

هنگام فروش محصول، به مشتری نگویید این محصول چه می‌کند، بگویید چگونه کیفیت زندگی او را ارتقا می‌دهد. در این‌ جا عامل “خب که چه؟” به میان می‌آید: مطمئن باشید که مشتریان به هر یک از ادعاهای شما با “خب که چه؟” پاسخ خواهند داد، پس سعی کنید پیش از آن که حتی به این پرسش فکر کنند، جوابشان را بدهید.

هر محصولی را که می‌خواهید در نظر بگیرید، مثلا کاپشن. دو نوع مزیت وجود دارد:

مزایای مرتبط با محصول: گرم شدن بدن

مزایایی که محصول یا خدمت شما را از رقبایش متمایز می‌کند: چگونه این کاپشن خصوصیاتی بهتر از همتاهای خود دارد

پس باید روی مزایایی کار کنید که محصول یا خدمات شما را متفاوت از دیگران نشان می‌دهد.

ویژگی‌های یک برند خوب

ویژگی‌های کلیدی برای خلق یک برند خوب عبارت‌اند از:

• توانایی پی‌ریزی و عمل به وعده‌های برند
• شناخت در مورد جایگاه و بازارِ همیشه در تغییر و آگاه مشتری
• فراهم آوردن امکان تجربه‌ی یکدست و خوشایند برند در تمامی ارتباطات

امروزه، بر کیفیت ارتباط میان برند و مخاطبان نیز بیشتر تاکید شده است. همچنین در شرایط اقتصادی، برندها نیاز دارند تا به جای کاستن از بودجه در بخش ارتباط، رابطه‌ای مستمر با مخاطبان داشته باشند.

برندها باید با حوزه‌های جدید فناوری سازگار شوند تا به این ترتیب بتوانند تجربیات جدیدی از برند را به مخاطبان ارائه دهند و اطمینان یابند که برند آن‌ها در صف مقدم نسل آینده حضور خواهد داشت.

برند فراتر از محصول

Ted Levitt استاد برجسته‌ی دانشگاه مدیریت هاروارد معتقد است: “در عصر جدید، رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت‌ها در کارخانه‌هایشان تولید می‌کنند؛ بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت‌ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می‌افزایند. نظیر بسته‌بندی، خدمات، تبلیغات پشتیبانی از مصرف کننده، ارائه تسهیلات مالی برای خرید، تسهیل توزیع محصول برای مشتری نهایی، مدیریت انبارداری و نگه‌داری از محصول و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می‌کند و برای وی ارزشمند است.”

بر این اساس‌، مفهوم برند فراتر از محصول است؛ زیرا برند می‌تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما با با محصولات رقبا می‌شوند. این تمایز می‌تواند:

منطقی و کاملا محسوس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول): مانند برند emglare که لباس‌های ورزشی هوشمند و منحصر به فرد با قابلیت اندازه گیری ضربان قلب تولید می‌کند.

یا ممکن است نمادین، احساسی و نامشهود باشد (مرتبط با آن‌چه برند تداعی می‌کند): ادکلن Chanel NO.5 در محصول تغییری ایجاد نشده است. تنها با درک انگیزه‌ها و تمایلات مشتری‌ها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصول، در ذهن آن‌ها مزیت رقابتی به وجود آورده است.

فرآیند خلق و توسعه برند لزوما فرآیندی خطی نیست، بلکه به کار گروهی خوب و شناخت مهارت‌ها و قواعد بسیاری نیازمند است. برندینگ فشن در اصل به معنای برقراری ارتباط در سطوح گوناگون بسیار است. برند باید به شیوه‌ای مناسب و موثر با مخاطبان ارتباط برقرار کند.

برندینگ فشن یک فرآیند کوتاه مدت ضربتی نیست، برند باید از ابتدا و در تمام عمر خود مدیریت شود. راه‌اندازی برند تنها یک آغاز است. پس کسب و کارهای فشن نیز باید به برندینگ فشن اهمیت زیادی دهند.

منابع

دیویس، ملیسا. مبانی برندینگ. مترجم لادن رضایی. تهران: فرهنگشرای میردشتی، 1393.

لین کلر، کوین. مدیریت استراتژیک برند. مترجم عطیه بطحایی. تهران: سیته، 1389.

شاو، مارک. کپی رایتینگ، مترجم آتنا مقدم. تهران: سیته، 1399.